МАРКЕТИНГОВИЙ КОМПЛАЄНС ЯК ІНСТРУМЕНТ ПРОТИДІЇ ФАЛЬСИФІКАЦІЇ ТОВАРІВ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ УКРАЇНИ

Анотація

У статті обґрунтовано концептуальні засади маркетингового комплаєнсу як самостійної підсистеми управління відповідністю, предметом якої є достовірність товарної інформації, відповідність продукту заявленим характеристикам та чесність рекламних тверджень. Проведено відмежування маркетингового комплаєнсу від корпоративного та фінансового різновидів за критерієм об'єкта контролю й доведено, що він закриває специфічний клас ризиків введення споживача в оману, непокритий суміжними контурами відповідності. Систематизовано типологію фальсифікації товарів (асортиментна, якісна, кількісна, інформаційна, вартісна) та проаналізовано масштаби явища на споживчому ринку України, зокрема в молочній галузі, де частка фальсифікованої продукції за експертними оцінками Спілки молочних підприємств України сягає 20–25 %. Розкрито місце товарної експертизи в ланцюгу комплаєнс-контролю та охарактеризовано ієрархію методів ідентифікації фальсифікованої продукції від органолептичних до молекулярних (ДНК-маркери, спектроскопія, мас-спектрометрія). Проаналізовано нормативно-правове забезпечення протидії фальсифікації, включаючи Закон України «Про захист прав споживачів» № 3153-IX, Закон «Про державний ринковий нагляд і контроль нехарчової продукції», а також європейські акти – Регламент (ЄС) 2019/1020, систему оперативного сповіщення Safety Gate та систему RASFF. Обґрунтовано механізм вбудовування комплаєнс-фільтрів у маркетингову товарну політику підприємства на етапах закупівлі, формування асортименту, маркування та контролю рекламних тверджень у цифровому середовищі. Досліджено зарубіжний досвід ринкового нагляду Польщі та Литви як орієнтир для української моделі й окреслено перспективи цифровізації комплаєнсу через блокчейн-трасування та QR-верифікацію походження товару. Сформульовано практичні рекомендації щодо впровадження триступеневої системи експертизи та інтеграції ризик-сигналів Safety Gate у закупівельні рішення підприємств.