Маркетингові рішення в умовах ризиків та неповної інформації

Анотація

Ефективне маркетингове управління в умовах неповної інформації полягає у мінімізації впливу невизначеності на досягнення визначених маркетингових цілей, а також у забезпеченні більш раціонального співвідношення між очікуваними результатами маркетингової діяльності та рівнем ризику. Ефективність реалізації цього завдання значною мірою залежить від здатності підприємства обґрунтовано обирати оптимальні маркетингові рішення серед наявних альтернатив. У статті обґрунтовано підхід до прийняття маркетингових рішень в умовах ризиків та неповної інформації. Доведено, що зростання мінливості маркетингового середовища, фрагментарність даних про поведінку споживачів, невизначеність чинників маркетингового середовища та активізація конкурентної боротьби потребують переходу від інтуїтивного прийняття маркетингових рішень до формалізованого вибору найкращих альтернатив. Мета статті полягає в систематизації підходів до прийняття маркетингових рішень за умов ризику, невизначеності та конфліктної взаємодії, а також в обґрунтуванні інтегрованого алгоритму використання критеріїв корисності, детермінованого еквівалента, дерева рішень, аналізу чутливості та імітаційного моделювання у маркетинговому управлінні підприємствами Методологія дослідження ґрунтується на використанні системного підходу, порівняльного аналізу, логічного узагальнення, елементів теорії прийняття рішень, теорії корисності, теорії ігор, сценарного аналізу, табличного моделювання та теоретичного синтезу для формування цілісного інструментарію обґрунтування маркетингових рішень в умовах неповноти інформації. Результатом дослідження визначено концептуальну відмінність між маркетинговими рішеннями в умовах ризику, невизначеності та активної протидії конкурентів. Обґрунтовано, що за наявності ймовірнісної інформації доцільним є поєднання показників сподіваного результату, рівня ризику, функції корисності та детермінованого еквівалента. За відсутності надійних ймовірностей станів середовища визначено необхідність використовувати критерії Вальда, максимакса, Гурвіца, Севіджа та Лапласа з урахуванням управлінського ставлення до ризику. Для багатоетапних маркетингових проблем аргументовано доцільність побудови дерева рішень, що дозволяє пов'язати послідовність управлінських дій із можливими сценаріями розвитку ринку. Акцентовано, що аналіз чутливості забезпечує виявлення критичних факторів маркетингового проекту, а імітаційне моделювання дає змогу оцінювати розподіл можливих результатів за одночасної дії кількох випадкових чинників. Розроблено підхід до управління маркетинговими рішеннями в умовах ризиків та неповної інформації, який може бути використаний під час вибору стратегії виведення нового товару на ринок, визначення бюджету маркетингових комунікацій, оцінювання доцільності цінових змін, планування збуту та формування конкурентної реакції підприємства. Перспективи подальших досліджень пов'язані з емпіричною перевіркою запропонованого підходу на підприємствах торгівлі, а також із поглибленням використання цифрових технологій підтримки маркетингових рішень та оцінювання маркетингових ризиків.