Стратегічні аспекти застосування direct-маркетингу у формуванні споживчої культури на ринку доставки продуктів харчування та товарів для дому

Анотація

У статті розкрито стратегічні аспекти застосування direct-маркетингу як ключового інструменту формування цифрової споживчої культури в умовах розвитку ринку доставки продуктів харчування та товарів для дому. Проведено детальне прикладне дослідження на базі діяльності компанії Zakaz.ua. Актуальність теми обумовлена зміною поведінкових моделей споживачів, зростанням конкуренції у сегменті доставки, зниженням лояльності та потребою компаній у побудові довгострокових, персоналізованих відносин з клієнтами. Методологія дослідження включала загальнонаукові та спеціальні методи дослідження, зокрема, аналізу, синтезу, системний аналіз сучасних наукових джерел відповідної тематики, контент-аналіз емейл-розсилок за останні два місяці, порівняльний аналіз з провідними світовими практиками direct-маркетингу та експертне спостереження. Виявлено низку критичних недоліків у поточній стратегії Zakaz.ua: домінування транзакційних повідомлень (у співвідношенні 15:2), відсутність системи тригерних повідомлень, привітальних серій та персоналізованих рекомендацій. Зазначене свідчить про реактивний, а не стратегічний підхід до direct-маркетингу. Проаналізовано зростання рівня відтоку клієнтів протягом 2020–2024 років, що демонструє втрату ціннісного контакту з клієнтами та неефективність поточної моделі комунікації. Доведено, що прямий маркетинг у сфері доставки повинен виконувати функції не лише оперативного інформування, а й формування сталих споживчих звичок через системну, поведінково обґрунтовану взаємодію. Запропоновано структурну модель побудови direct-комунікації, яка враховує всі етапи споживчого шляху: від першого контакту до повторних покупок. Обґрунтовано роль таких інструментів як сегментація за тригерами, персоналізація, емоційний контент, ланцюжки нагадувань, реактиваційні та мотиваційні повідомлення. Практична значущість дослідження полягає у можливості адаптації висновків для покращення систем комунікації у вітчизняних компаніях ринку доставки. Теоретичні підходи, наведені в роботі, можуть бути застосовані в подальших дослідженнях у сфері цифрового маркетингу, клієнтського досвіду та трансформації бізнес-моделей у сервісних галузях.