Економічні аспекти маркетингового управління брендом університету в умовах цифровізації

Анотація

Актуальність дослідження зумовлена посиленням конкуренції на ринку освітніх послуг, зростанням значення нематеріальних активів і трансформацією механізмів взаємодії закладів вищої освіти зі стейкхолдерами в умовах цифровізації. Метою статті є дослідження економічних аспектів маркетингового управління брендом університету в цифровому середовищі та обґрунтування ролі цифрових інструментів у формуванні оцінки вартості бренду закладу вищої освіти. У статті використані загальнонаукові та спеціальні методи пізнання, зокрема аналіз і синтез, системний та інституціональний підходи, контент-аналіз і порівняльний аналіз. Емпіричну базу сформовано на основі відкритих цифрових даних офіційних вебресурсів українських закладів вищої освіти та аналітичних платформ. Це дозволило здійснити аналітичне групування університетів за рівнем цифрової присутності та оцінити характер їхньої цифрової взаємодії зі стейкхолдерами. Результати. Уточнено економічний зміст управління брендом університету як системи управлінських рішень, спрямованих на створення та підтримку нематеріальної вартості в цифровому середовищі. Встановлено, що цифрова присутність університетів характеризується значною диференціацією, що відображає різний ступінь інтеграції цифрових каналів у систему бренд-менеджменту. Переважання університетів із середнім рівнем цифрової присутності свідчить про наявність значного потенціалу для підвищення ефективності управління брендом шляхом систематизації цифрових комунікацій, посилення аналітичного супроводу та розвитку цифрових сервісів. Обґрунтовано, що цифрові інструменти сприяють зниженню окремих трансакційних витрат, підвищенню видимості бренду та формуванню довіри стейкхолдерів. Висновки. Маркетингове управління брендом університету в цифровому середовищі формується як самостійний напрям управлінської діяльності, який має безпосередній вплив на конкурентоспроможність та стійкість закладів вищої освіти. Подальші дослідження доцільно спрямувати на кількісне оцінювання впливу цифрового бренд-менеджменту на економічні результати діяльності університетів та розроблення інтегрованих моделей управління брендом у цифровому середовищі.