Інтелектуальні системи персоналізації маркетингу: застосування AI-технологій для прогнозування поведінки споживачів на ринку послуг

Анотація

Мета статті полягає у теоретичному узагальненні підходів до побудови інтелектуальних систем персоналізації маркетингу у сфері послуг на основі технологій на базі штучного інтелекту, з акцентом на прогнозування поведінки споживачів, підвищення релевантності взаємодій і результативності маркетингових рішень. Об’єкт дослідження це процеси персоналізації маркетингових комунікацій і сервісної взаємодії з клієнтами на ринку послуг, що формуються та оптимізуються із використанням даних про поведінку клієнтів і прогнозних моделей на базі технологій на базі штучного інтелекту. У статті розглянуто роль технологій на базі штучного інтелекту у формуванні інтелектуальних систем персоналізації маркетингу на ринку послуг, де ключовими детермінантами конкурентоспроможності виступають релевантність контакту, довіра та якість клієнтського досвіду. Визначено, що персоналізація у сфері послуг виходить за межі налаштування рекламних повідомлень і перетворюється на інструмент керування клієнтським шляхом, який охоплює вибір каналу, моменту взаємодії, змісту пропозиції та параметрів сервісного супроводу. Охарактеризовано інформаційну основу таких систем, яка включає дані першої сторони про покупки, звернення, реакції на комунікації, цифрові дії у каналах, а також контекстні фактори, що підсилюють здатність прогнозних моделей відображати реальні потреби клієнтів. Встановлено, що вирішальне значення для результативності має не лише складність алгоритмів, а якість даних, узгодження ідентифікації клієнта між каналами, дисципліна формування поведінкових ознак і керування життєвим циклом моделей. Обґрунтовано доцільність використання прогнозування для задач оцінки ймовірності купівлі, ризику відтоку, цінності клієнта протягом життєвого циклу, вибору найкращої наступної дії, рекомендацій послуг і доповнень, а також прогнозу попиту для планування ресурсів. Доведено, що практичний ефект персоналізації забезпечується лише за наявності коректного оцінювання впливу, застосування експериментів і контрольних груп, а також узгодження маркетингових рішень з операційними можливостями компанії, аби зменшити розрив між обіцянкою та виконанням послуги.