Історико-еволюційний аналіз становлення брендингу як науково-прикладного напряму в системі формування маркетингових стратегій

Анотація

Метою статті є обґрунтування брендингу як науково-прикладного напряму в системі формування маркетингових стратегій через історико-еволюційний аналіз його розвитку. Об’єктом дослідження виступає бренд як елемент комунікаційної, економічної та стратегічної системи підприємства. У статті охарактеризовано та обґрунтовано брендинг як самостійний науково-прикладний напрям у системі формування маркетингових стратегій. Визначено, що брендинг пройшов складну еволюцію від ідентифікаційних символів у давнину до інтегрованої системи управління цінністю бренду у цифрову добу. Проведено історико-еволюційний аналіз розвитку брендингу, в межах якого встановлено чотири ключові етапи: прото-брендинг у ремісничу епоху, індустріальний брендинг, період наукового становлення в межах класичного маркетингу та цифрова трансформація брендування в умовах глобалізації. Охарактеризовано ознаки, які підтверджують статус брендингу як науково-прикладного напряму: наявність власної категоріальної системи понять, розроблені інструменти бренд-менеджменту, інтегрованість у бізнес-освіту та міждисциплінарний характер. Доведено, що брендинг є не лише інструментом візуальної диференціації, а й механізмом стратегічної ідентифікації підприємства, який формує конкурентоспроможність, лояльність і соціальний капітал. Встановлено, що сучасний брендинг набуває нових функцій: він стає платформою для ціннісної комунікації, діалогу зі споживачем, культурного представництва підприємств, територій і персон. Обґрунтовано важливість розгляду брендингу в умовах цифрової економіки, де межі між маркетинговою стратегією, емоційним досвідом і корпоративною репутацією дедалі більше стираються. Матеріали статті можуть бути використані для вдосконалення системи стратегічного управління брендом, розробки навчальних програм, а також для подальших наукових досліджень у сфері маркетингу, комунікацій та менеджменту.