Страхові послуги як об’єкт маркетингової діяльності: товарознавчі підходи, ринкова інфраструктура та особливості прийняття маркетингових рішень

Анотація

Актуальність дослідження випливає із підвищеної конкуренції та ускладнення поведінкових моделей споживачів на ринку страхових послуг. У зв’язку з чим, використання товарознавчих підходів набуває особливої значущості як інструменту підвищення обґрунтованості маркетингових рішень та забезпечення відповідної реакції страховиків на зміни зовнішнього середовища. Мета. Метою статті є теоретичне обґрунтування та концептуальне переосмислення страхових послуг як об’єкта маркетингової діяльності через інтеграцію товарознавчих підходів, аналізу ринкової інфраструктури та особливостей прийняття маркетингових рішень. Методи. У статті використано системний підхід і групу загальнонаукових методів (аналіз, синтез, узагальнення, порівняння, індукція та дедукція) для дослідження теоретичних засад теми; методи системного та порівняльного аналізу застосовано для оцінювання взаємозв’язків на страховому ринку та адаптації товарознавчих критеріїв; узагальнення та логічне моделювання використано для формування системи показників якості страхових послуг у процесі прийняття управлінських рішень. Результати. Обґрунтовано вплив інституційної інфраструктури страхового ринку на ринкову вартість страхової послуги. Запропоновано модель страхової послуги як економічної тріади, у межах якої вона одночасно розглядається як товар особливого типу, елемент інституційного середовища та результат системи маркетингового управління. Визначено етапи управління страховою послугою, які охоплюють проєктування страхового продукту, позиціонування, комунікаційну політику, сервісне обслуговування, врегулювання страхових випадків і аналітичний супровід. Висновки.Обґрунтовано доцільність застосування товарознавчого підходу до визначення страхових послуг як нематеріальних об’єктів із власними якісними параметрами, що дає змогу більш системно порівнювати їх на ринку. На основі встановлення потрійної природи страхової послуги уточнено етапи її управління, що дозволило більш структуровано враховувати особливості формування, просування та реалізації страхових послуг у межах єдиного управлінського процесу.