ВПЛИВ ОМНІКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ В УМОВАХ КРИЗИ: ДОКАЗИ НА ПРИКЛАДІ УКРАЇНИ

Анотація

Це дослідження присвячене вивченню впливу сприйманої якості омніканальної інтеграції на наміри споживачів здійснювати покупки в умовах кризи на прикладі України. Актуальність дослідження зумовлена зростаючим значенням безшовної інтеграції між фізичними та цифровими каналами роздрібної торгівлі в умовах економічної нестабільності, невизначеності та змін у поведінці споживачів. Метою дослідження є визначення того, яким чином якість омніканальної інтеграції впливає на наміри споживачів щодо покупки через омніканальний клієнтський досвід і довіру, а також встановлення модераційної ролі сприйманої кризової невизначеності. Дослідження базується на кількісному підході з використанням крос-секційного онлайн-опитування українських споживачів, які взаємодіяли з ритейлерами через декілька каналів протягом останніх шести місяців. Зібрані дані були проаналізовані за допомогою конфірматорного факторного аналізу та моделювання структурними рівняннями на основі коваріацій. Результати дослідження демонструють, що сприймана якість омніканальної інтеграції позитивно впливає на омніканальний клієнтський досвід і довіру споживачів, які, своєю чергою, підвищують наміри щодо покупки. Отримані результати також підтверджують, що довіра стає більш впливовою в умовах підвищеної невизначеності, що свідчить про функціонування інтегрованих омніканальних систем як важливого сигналу надійності в турбулентному середовищі. Дослідження показує, що споживачі більш схильні підтримувати позитивні поведінкові наміри щодо ритейлерів, які забезпечують узгоджену інформацію, скоординовані послуги та безпечну взаємодію між каналами. Отримані результати сприяють кращому розумінню поведінки споживачів в умовах кризи та розширюють теоретичне трактування омніканального маркетингу у високоризикових середовищах. Практична цінність дослідження полягає у розробленні рекомендацій для ритейлерів щодо вдосконалення інтеграції каналів, управління клієнтським досвідом і стратегій формування довіри, спрямованих на підтримку споживчих рішень та зміцнення довгострокових відносин із клієнтами в періоди нестабільності.