РОЛЬ ІМІДЖУ БРЕНДУ У СПРИЙНЯТТІ ЯКОСТІ ОРГАНІЧНИХ ПРОДУКТІВ ТА ПСИХОЛОГІЯ «ЗЕЛЕНОГО» СПОЖИВАЧА

Анотація

Метою дослідження є обґрунтування ролі іміджу бренду у формуванні сприйняття якості органічних продуктів з урахуванням психологічних мотивів, ціннісних орієнтирів і поведінкових особливостей «зеленого» споживача. Об'єктом дослідження є процес споживчого сприйняття якості органічної продукції під впливом іміджу бренду, маркетингової комунікації, довіри до виробника та екологічно орієнтованих установок покупців. В статті розглянуто роль іміджу бренду у сприйнятті якості органічних продуктів та розкрито психологічні особливості поведінки «зеленого» споживача. Обґрунтовано, що в умовах зростання інтересу до здорового харчування, екологічної відповідальності та сталого споживання органічна продукція набуває значення не лише як товар, а й як носій певних цінностей, соціальних установок і способу життя. Визначено, що споживач не завжди має можливість самостійно перевірити реальну якість органічного продукту, тому важливу роль відіграють репутація бренду, сертифікація, прозорість виробництва, походження сировини, дизайн упаковки, етичність комунікації та відсутність маніпулятивних екологічних заяв. Доведено, що імідж бренду виконує функцію посередника між об'єктивними характеристиками продукту та їх суб'єктивним сприйняттям покупцем, адже позитивні асоціації з брендом здатні посилювати довіру до якості, безпечності, натуральності й корисності органічної продукції. Особливу увагу приділено психології «зеленого» споживача, для якого купівля органічних товарів являється способом самовираження, підтвердження власної відповідальності, турботи про здоров'я та підтримки екологічно орієнтованого виробництва. Показано, що на рішення про купівлю впливають не лише раціональні чинники, зокрема ціна, склад і сертифікати, а й емоційні та соціальні мотиви, серед яких довіра, відчуття правильного вибору, належність до відповідальної спільноти та прагнення уникати недоброчесного «зеленого» камуфлювання.