Обґрунтування вибору цінової стратегії в системі маркетингового менеджменту медичних закладів

Анотація

Мета дослідження. У статті обґрунтовано теоретико-методичні засади вибору цінової стратегії в системі маркетингового менеджменту медичних закладів в умовах трансформації ринку медичних послуг, посилення конкуренції, цифровізації сфери охорони здоров'я та зміни поведінки споживачів медичних послуг. Доведено, що в сучасних умовах ціна медичної послуги перестає виконувати виключно функцію формування доходу та перетворюється на важливий інструмент стратегічного маркетингового управління, який впливає на конкурентоспроможність медичних закладів, їх ринкове позиціонування, формування довіри пацієнтів і забезпечення фінансової стійкості. Визначено специфічні особливості ринку медичних послуг, зокрема соціальну значущість медичних послуг, високий рівень інформаційної асиметрії, домінування нецінової конкуренції, значну роль довіри до медичного закладу та підвищення значущості цифрових каналів взаємодії зі споживачами. Методи. У процесі дослідження використано комплекс загальнонаукових і спеціальних методів, зокрема методи теоретичного узагальнення, системного аналізу, порівняльного аналізу, класифікації, структурно-логічного узагальнення та експертно-аналітичного оцінювання. Результати. На основі систематизації наукових підходів досліджено сутність цінової стратегії як складової маркетингового менеджменту медичних закладів. Узагальнено ключові чинники, що впливають на процес вибору цінової стратегії, які згруповано за ринковими, конкурентними, поведінковими, внутрішніми, цифровими та соціально-етичними ознаками. Обґрунтовано, що ефективна цінова стратегія медичного закладу має враховувати не лише рівень витрат і конкурентне середовище, а й сприйняття цінності медичних послуг пацієнтами, рівень довіри до закладу охорони здоров'я, репутаційні характеристики та якість сервісного обслуговування. У статті здійснено порівняльний аналіз витратної, конкурентної, преміальної, ціннісної, динамічної та пакетної цінових стратегій медичних закладів, визначено їх переваги, обмеження та доцільність застосування залежно від специфіки медичних послуг і типу медичного закладу. Проведено експертно-аналітичне оцінювання доцільності використання різних цінових стратегій для багатопрофільних клінік, спеціалізованих медичних центрів, діагностичних установ, стоматологічних клінік, телемедичних платформ і реабілітаційних центрів. Висновки. Результати дослідження засвідчили, що найбільш перспективною для сфери охорони здоров'я є ціннісна стратегія, яка дозволяє поєднати економічну ефективність діяльності медичних закладів із забезпеченням високого рівня довіри, якості та клієнтоорієнтованості медичних послуг. Доведено, що в умовах цифрової трансформації найбільш ефективними є комбіновані моделі ціноутворення, які інтегрують елементи ціннісного, конкурентного, пакетного та динамічного підходів. Практичне значення отриманих результатів полягає у можливості використання запропонованих підходів і аналітичного інструментарію у діяльності приватних медичних закладів для формування ефективних цінових стратегій, підвищення конкурентоспроможності, забезпечення фінансової стійкості та вдосконалення системи маркетингового менеджменту.