Економічне обґрунтування стратегій цінової дискримінації в персоналізованому маркетингу великих роздрібних мереж

Анотація

Активне використання великими роздрібними мережами цифрових каналів збуту та систем аналітики споживчих даних трансформує механізми формування цінових рішень і посилює роль індивідуалізованого впливу на попит. У межах персоналізованого маркетингу цінова дискримінація набуває прикладного значення як інструмент управління доходами, що базується на сегментації споживачів за рівнем платоспроможності, інтенсивністю споживання, купівельною історією і реакцією на цінові стимули. Це зумовлює необхідність поглибленого економічного аналізу умов її застосування та визначення наслідків для фінансових результатів роздрібних мереж. Метою статті є обґрунтування доцільності використання цінової дискримінації в системі персоналізованого маркетингу великих роздрібних мереж з урахуванням специфіки формування попиту та поведінкових характеристик споживачів. Методологічну основу дослідження становлять загальнонаукові й спеціальні методи пізнання, зокрема аналіз і синтез, індукція та дедукція, порівняльний і економіко-статистичний аналіз, а також логічне узагальнення й систематизація теоретичних підходів до цінового регулювання в роздрібній торгівлі. Результати роботи свідчать, що економічними передумовами впровадження цінової дискримінації є наявність розвиненої аналітичної інфраструктури, доступ до масивів транзакційних і поведінкових даних, можливість ідентифікації споживачів у цифрових каналах та використання алгоритмів прогнозування цінової чутливості. Обґрунтовано доцільність застосування цінової дискримінації першого ступеня у форматі персоналізованих цінових пропозицій, другого ступеня – у межах програм лояльності та систем обсягових знижок, а також третього ступеня – через сегментацію клієнтів за поведінковими й соціально-економічними характеристиками. Встановлено, що впровадження зазначених підходів сприяє оптимізації структури продажів, підвищенню маржинальності окремих товарних груп та скороченню втрат доходу, пов’язаних із застосуванням однорідного ціноутворення. Висновки.Доведено, що цінова дискримінація в персоналізованому маркетингу є економічно виправданою за умови її узгодження з фінансовими цілями торговельних мереж, дотримання принципів прозорості та врахування поведінкових реакцій споживачів, що дає змогу досягти стійкого зростання доходів без зниження довіри клієнтів.