Інструменти бренд-менеджменту для розвитку фармацевтичних підприємств

Анотація

У статті досліджено інструменти бренд-менеджменту як чинник розвитку фармацевтичних підприємств в умовах високої конкуренції, стандартизації продуктів та регуляторних обмежень маркетингових комунікацій. Метою роботи є обґрунтування та аналіз інструментів бренд-менеджменту, що сприяють розвитку фармацевтичних підприємств, а також оцінювання їх ефективності на основі маркетингового дослідження. Методологічну основу становлять системний і комплексний підходи; застосовано контент-аналіз наукових і нормативних джерел, анкетне опитування ключових груп стейкґолдерів (представники фармацевтичних підприємств, лікарі, фармацевти), методи описової статистики та кореляційний аналіз. Інструменти бренд-менеджменту систематизовано за маркетинг-міксом, цільовими аудиторіями, сегментами Rx/OTC та часовим горизонтом впливу. Для кількісного вимірювання рівня бренд-активностей запропоновано інтегральний індекс бренд-активності (IBA_j), сформований за чотирма блоками інструментів: професійні комунікації; споживчі комунікації; digital-інструменти; взаємодія з аптечними мережами у поєднанні з корпоративними репутаційними/соціальними ініціативами, з подальшою нормалізацією до інтервалу [0;1]. Емпіричні результати показали домінування професійних комунікацій та аптечних інструментів у практиці підприємств, а також статистично значущий позитивний зв’язок між інтегральним індексом бренд-активності та темпами зростання реалізації, що підтверджує доцільність системного (а не фрагментарного) застосування комплексу інструментів. Практичне значення результатів полягає у формуванні рекомендацій щодо побудови збалансованого комплексу інструментів, диференціації комунікацій за аудиторіями та запровадження моніторингу ефективності бренд-активностей. Обмеження дослідження пов’язані з обсягом і структурою вибірки та частковим використанням самооцінок, що зумовлює потребу у подальших дослідженнях із розширенням емпіричної бази та використанням більш об’єктивних ринкових індикаторів.