Теоретико-методологічна концепція бережливо-континуальних маркетингових систем на прикладі латерального маркетингу - Садченко, Олена Василівна; Шмагіна, Вероніка Валеріївна; Гайворонська, Інна Віталіївна (Актуальні питання економічних наук, 2026)
Одним із перспективних напрямів розвитку сучасної маркетингової теорії є формування континуальних маркетингових систем, які передбачають інтеграцію різних маркетингових концепцій, управлінських інструментів, інноваційних технологій та бізнес-процесів у межах єдиної системи управління створенням цінності. Конвергенція в маркетингу проявляється у поєднанні стратегічних, тактичних і операційних рівнів маркетингового управління, інтеграції традиційних і цифрових каналів взаємодії зі споживачами, а також у формуванні нових форм співпраці між підприємствами, партнерами та споживачами у межах мережевих і платформних екосистем. Особливого значення у цьому контексті набуває латеральний маркетинг, який орієнтований на пошук нових ідей, формування інноваційних ринкових пропозицій та створення нових ринків шляхом нестандартного поєднання продуктів, технологій і сфер застосування. Латеральний маркетинг, на відміну від вертикального підходу, спрямований на генерацію нових напрямів споживання, трансформацію існуючих продуктів і формування принципово нових споживчих цінностей. Саме тому він може розглядатися як один із важливих механізмів формування конвергентних маркетингових систем, оскільки сприяє інтеграції різних галузей знань, технологій і ринкових підходів. Таким чином, актуальність теми дослідження зумовлена необхідністю поглиблення теоретичних і методологічних засад розвитку маркетингових систем у сучасному економічному середовищі, а також потребою розроблення науково обґрунтованої концепції континуальних маркетингових систем, що базується на використанні інструментів латерального маркетингу як механізму формування інноваційних ринкових рішень. Результати такого дослідження сприятимуть розвитку сучасної маркетингової теорії та формуванню нових підходів до управління маркетинговою діяльністю підприємств в умовах цифрової трансформації економіки. Наукова проблема дослідження полягає у недостатньому теоретичному та методологічному обґрунтуванні процесів формування конвергентних маркетингових систем у сучасному економічному середовищі, а також у відсутності комплексної наукової концепції, що пояснює механізми інтеграції латерального маркетингу з сучасними маркетинговими та управлінськими моделями. Гіпотеза дослідження полягає у припущенні, що використання принципів латерального маркетингу у структурі конвергентних маркетингових систем сприяє формуванню інноваційних ринкових рішень, створенню нових сегментів ринку та підвищенню конкурентоспроможності підприємств, оскільки забезпечує інтеграцію різних маркетингових інструментів, управлінських практик і технологічних можливостей у межах єдиної системи управління створенням цінності. Реалізація такого підходу дозволяє сформувати нову модель маркетингового управління, у якій маркетинг виступає не лише функціональною діяльністю підприємства, а системним інтегратором інноваційних, технологічних та ринкових процесів, що забезпечують розвиток підприємств у сучасному цифровому економічному середовищі.