Культурна адаптація меседжів бренду при виході українських FMCG-компаній на ринки ЄС - Грушко, Єлизавета (Актуальні питання економічних наук, 2025)
Мета статті полягає у визначенні особливостей культурної адаптації бренд-меседжів українських FMCG-компаній при виході на ринки Європейського Союзу та виявленні основних засад, перешкод і практик, що впливають на ефективність комунікації з європейським споживачем. Дослідження ґрунтується на системному аналізі сучасних наукових публікацій з міжнародного маркетингу, міжкультурної комунікації та FMCG-брендингу, зокрема на узагальненні реальних прикладів адаптації українських компаній, що здійснюють експорт або працюють на ринках ЄС. Методологічну основу склали порівняльний аналіз, контент-аналіз бренд-комунікацій, інтерпретація відкритих кейсів українських FMCG-брендів та кроскультурна практика оцінювання відповідності меседжів локальним культурним кодам. Результати дослідження показують, що українські FMCG-бренди використовують три основні групи практик культурної адаптації комунікації: лінгвістичну локалізацію, візуально-символьну адаптацію та ціннісно-культурне вирівнювання. Виявлено, що ринки ЄС характеризуються раціональнішим стилем комунікації, акцентом на екологічності, прозорості, доказовості та функціональній цінності продукту, що суттєво відрізняється від емоційного та символічного стилю українського FMCG-маркетингу. Практичні кейси демонструють, що найефективнішою є стратегія, що поєднує адаптацію меседжів з реальними змінами продукту, пакування або формату подання інформації. Виявлено основні культурні перешкоди, зокрема, відмінність у національних ціннісних орієнтирах, семантичні та стилістичні невідповідності, обмежена впізнаваність українських брендів у ЄС та суворі регуляторні вимоги до FMCG-комунікацій. Одночасно окреслено позитивні тригери сприйняття: прозорість, натуральність, «чиста етикетка» (clean label), сталий розвиток та культурна автентичність продукту. У висновкахпідкреслено, що культурна адаптація є необхідною умовою успішної інтеграції українських FMCG-брендів на ринках ЄС і повинна розглядатися не як переклад рекламних повідомлень, а як стратегічна трансформація бренду. Рекомендовано впроваджувати системний культурний аудит, використовувати місцеві культурні тригери, поєднувати продуктову та комунікаційну адаптацію, забезпечувати прозорість інформації та проводити тестування з місцевою аудиторією. Узагальнені результати можуть бути корисними для компаній, що планують вихід на ринки ЄС, та для науковців, які досліджують міжнародний маркетинг і міжкультурні комунікації.