Місце бізнес-аналітики в антикризовому стратегічному маркетингу в умовах війни: адаптація брендів в Україні

Анотація

Метою цієї статті є обґрунтування ролі бізнес-аналітики в системі антикризового стратегічного маркетингу та аналіз ключових форм адаптації брендів до трансформацій зовнішнього середовища в умовах повномасштабного збройного вторгнення. Об’єктом дослідження виступає стратегічний маркетинг підприємств в умовах воєнного стану.  У статті визначено сучасні підходи до розуміння антикризового стратегічного маркетингу в умовах воєнного стану в Україні, зумовленого повномасштабним збройним вторгненням. Доведено, що зміни у зовнішньому середовищі спричиняють трансформацію маркетингових стратегій, зумовлюючи необхідність переосмислення позиціонування брендів та адаптації до нових споживчих очікувань. Обґрунтовано, що бізнес-аналітика виконує функцію аналітичного ядра, на основі якого підприємства можуть приймати виважені стратегічні рішення щодо розвитку, стабілізації та збереження брендової впізнаваності. У ході дослідження охарактеризовано чотири ключові сутнісні засади антикризового стратегічного маркетингу, до яких віднесено: орієнтацію на гнучкість і швидкість реагування, переосмислення поведінки споживачів, цифровізацію маркетингових інструментів та пріоритетність соціально відповідального підходу до побудови комунікацій. Встановлено, що ефективна адаптація брендів в умовах воєнного стану набуває різноманітних форм – від ребрендингу до цифрового переформатування, соціального позиціонування та територіальної адаптації. Доведено, що аналітична підтримка є не просто допоміжним елементом, а центральним фактором виживання і трансформації брендів у кризовий період. Виокремлено чотири засади впливу бізнес-аналітики: об’єктивізація прийняття рішень, пошук нових ринкових можливостей, оптимізація витрат і формування сценарного мислення. На основі проведеного аналізу обґрунтовано доцільність інтеграції аналітичних підходів у стратегічне маркетингове управління як необхідної умови забезпечення гнучкості брендів в умовах високої турбулентності.